本次疫情造成最大影響可能是全球產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，這將意味著全球化分工模式的消亡，本土市場(chǎng)而言，伴隨管理者權(quán)力的加強(qiáng)，市場(chǎng)活力將削弱。這種環(huán)境下，企業(yè)承受重大生存考驗(yàn)，事實(shí)上，從疫情爆發(fā)到3月份，已有逾千家企業(yè)宣布破產(chǎn)，其中不乏IT培訓(xùn)業(yè)新秀兄弟連、簽證巨頭百程、大型玩具制造商泛達(dá)等，雇聘大戶富士康、長(zhǎng)城開發(fā)、恩斯邁等都已停止用工，其它行業(yè)龍頭市值腰斬者數(shù)不勝數(shù)。
疫情按下了生產(chǎn)與消費(fèi)的暫停鍵，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)的卡頓，將深刻影響全行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，生存還是死亡？這是個(gè)問(wèn)題。企業(yè)如何轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)極限挑戰(zhàn)，如何提高自身在劇變環(huán)境的適應(yīng)能力，進(jìn)而轉(zhuǎn)危為機(jī)，在陣痛中孕育出全新的核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，甚而迭代出新的商業(yè)物種，鹿鳴社品牌機(jī)構(gòu)有如下思考——
一、從流量思維到專業(yè)思維
流量的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)。注意力當(dāng)然是營(yíng)銷非常重要的因素但不是全部，產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)值鏈管理、用戶關(guān)系等都是更本質(zhì)的商業(yè)要素。
十萬(wàn)+的閱讀量，千萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)擊量，看似熱鬧但可能與銷量無(wú)關(guān)，與品牌更無(wú)關(guān)。全球互聯(lián)網(wǎng)流量一半以上是假的，圍繞流量制造的灰產(chǎn)規(guī)模達(dá)到天量級(jí)，疫情以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)流量被公共事件完全虹吸了，線上廣告與導(dǎo)流效應(yīng)完全蒸發(fā)，加之各種假新聞假消息漫天飛，真假難辨，進(jìn)一步污染了流量數(shù)據(jù)。許多癡迷流量思維的企業(yè)商家開始醒悟并尋求價(jià)值回歸。
企業(yè)回歸專業(yè)思維，首先是深耕自身商業(yè)模式的核心價(jià)值，并將這種價(jià)值生產(chǎn)與交付的過(guò)程持續(xù)最大化，流量是連接用戶的一種方式但不是全部方式，品牌形象、用戶體驗(yàn)、愉悅性、服務(wù)度、交互性等都是用戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)，而這些都涉及到品牌管理的專業(yè)性思維，后疫情時(shí)代，企業(yè)可以從這些方面重塑價(jià)值，重塑品牌信任力。
二、打造信任力經(jīng)濟(jì)
世界并不完全都是生意買賣。圣誕節(jié)是關(guān)于家庭的，情人節(jié)是關(guān)于愛(ài)情的，但我們卻都已經(jīng)完全的接受了，商人們把每個(gè)節(jié)日都變成了購(gòu)物節(jié)，順便增加了光棍節(jié)、618、女王節(jié)等等，當(dāng)整個(gè)世界過(guò)于偏執(zhí)的專注商業(yè)、利潤(rùn)、流量等，信任就變成了稀缺品，我們的意思并不是把信任拿來(lái)營(yíng)銷，而是把信任當(dāng)做基石，營(yíng)銷或可開辟藍(lán)海。
產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品性價(jià)、客戶服務(wù)是構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷信任力的底層邏輯，底層之上，還應(yīng)該包括適量的企業(yè)文化、價(jià)值主張、審美情趣等上層附著。
獲取少數(shù)的高忠誠(chéng)度用戶，勝過(guò)瞬間爆發(fā)的大流量。高忠誠(chéng)度用戶增長(zhǎng)是一個(gè)梯形態(tài)勢(shì)，一開始基數(shù)很小，但越來(lái)越大，而舊的流量思維是一個(gè)漏斗態(tài)勢(shì)，也就是所謂的CPM（每千人成本），花一大筆費(fèi)用買到上億級(jí)別的瀏覽，這些瀏覽量轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率的概率只有萬(wàn)分之一，點(diǎn)擊之后超過(guò)90%的訪客會(huì)跳出，剩下可能就是萬(wàn)分之一中的百分之五左右流量形成購(gòu)買，流量真是一片紅海。而優(yōu)質(zhì)的信任流量是可以以一敵萬(wàn)的，凱文凱利說(shuō)，1000個(gè)鐵桿粉絲就可以養(yǎng)活一個(gè)專業(yè)的匠人。
三、讓創(chuàng)新變成常態(tài)
在這個(gè)漫長(zhǎng)的冬天，一些能做出在線化變革的企業(yè)適用得不錯(cuò)，正如阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲所言，未來(lái)企業(yè)都要做到4個(gè)“在線化”：?jiǎn)T工在線、客戶在線、產(chǎn)品在線和管理在線。疫情突如其來(lái)，許多企業(yè)能迅速推出創(chuàng)新計(jì)劃，如實(shí)施業(yè)務(wù)瘦身計(jì)劃，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；利用新的工具，提供在線產(chǎn)品；以人為銷售節(jié)點(diǎn)，形成服務(wù)型銷售模式等。比如疫情沖擊最嚴(yán)重的夜店酒吧等，在抖音、b站等平臺(tái)推出在線DJ打碟、云蹦的等業(yè)務(wù)，一場(chǎng)收入近200萬(wàn)，遠(yuǎn)勝于平日開業(yè)營(yíng)收。
在這種極限情況下，一個(gè)微弱的“節(jié)點(diǎn)”只要找到合適的驅(qū)動(dòng)，就可利用互聯(lián)網(wǎng)快速進(jìn)行信息對(duì)齊和資源對(duì)齊，建立巨大的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。例如疫情中的武漢諸多酒店共同打造的公益品牌“醫(yī)護(hù)酒店”，不僅提供住所，還成為社會(huì)捐獻(xiàn)物資的接收與分發(fā)節(jié)點(diǎn)，形成了巨大的社會(huì)協(xié)同作用。這都是“數(shù)據(jù)智能”與“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”產(chǎn)生的巨大生產(chǎn)力優(yōu)化，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新是最有效的雙輪驅(qū)動(dòng)。
四、社群經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)
越是在灰暗的背景下，重建社群的嘗試就顯得越是光亮。在豐裕社會(huì)，大眾對(duì)重建信任和親近關(guān)系的渴望是共同的，這些社群不會(huì)成為孤島，而會(huì)連成一片一片，給大眾帶來(lái)更多的便利和希望，給商業(yè)社會(huì)帶來(lái)更多正向的改變。企業(yè)置身時(shí)代，是最敏銳的潮流捕捉者，必然能夠順應(yīng)時(shí)代潮流，開發(fā)和運(yùn)營(yíng)更具社群導(dǎo)向的產(chǎn)品或服務(wù)品牌。
B站的社群文化兩個(gè)詞可概括——“二次元”+“彈幕”。在這種社群認(rèn)同下，用戶找到了適合自己的精神共同體，在社群找到了存在感和歸屬感，并且貢獻(xiàn)內(nèi)容和投幣，這是社群形成的原始驅(qū)動(dòng)力。他們聚集和交易，他們交易物品、愛(ài)好、財(cái)富，非常頻繁且富于熱情，甚至不計(jì)成本，驅(qū)動(dòng)著嗶哩嗶哩的美股市值持續(xù)走高。
社群經(jīng)濟(jì)基于這樣的邏輯，構(gòu)建高頻交互的人群，構(gòu)建交易場(chǎng)景和產(chǎn)品，達(dá)成非常理想的銷售模式。有意識(shí)的商業(yè)企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過(guò)這種掘金未來(lái)的機(jī)會(huì)。
五、面向未來(lái)的終身學(xué)習(xí)者
疫情之后如何避免踏入歷史的重復(fù)？這需要我們從經(jīng)驗(yàn)體系與偏見中跳脫出來(lái)，探索新的知識(shí)邊界。市場(chǎng)營(yíng)銷人更需要不斷感受變化的時(shí)代，利用變化的環(huán)境、變化的技術(shù)，服務(wù)不變的人性。本文談到的專業(yè)性、價(jià)值感、信任力、社群思維，是通向營(yíng)銷未來(lái)的鑰匙，持續(xù)的、開放的學(xué)習(xí)心態(tài)必能讓我們共克時(shí)艱，走出低谷。鹿鳴社品牌機(jī)構(gòu)有志于與大中企業(yè)共同成長(zhǎng)，在市場(chǎng)的競(jìng)技場(chǎng)短暫停賽之后，梳理企業(yè)營(yíng)銷難點(diǎn)，攜帶武器，重新入場(chǎng)。
鹿鳴社，深圳品牌策劃，營(yíng)銷策劃，品牌推廣
